Veileder i måling og evaluering av kommunikasjon

Hva er nytt i Barcelona-prinsippene 4.0?

Barcelona-prinsippene er utarbeidet av bransjeorganisasjonen AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). Veilederen ble etablert tilbake i 2010, men medielanskapet har endret seg drastisk gjennom disse årene. Nye teknologiske muligheter vokser stadig frem, kommunikasjonskanalene blir flere og annerledes, og målgruppers preferanser og adferd er i endring. 

Derfor oppdateres også Barcelona-prinsippene med jevne mellomrom, senest i 2025. Oppdateringen gjenspeiler nettopp dagens komplekse medielandskap; fra fragmentering av målgrupper og datastyring, til kunstig intelligens og økt påvirkning av interessenter. 

Helt konkret er prinsippene omformulert for å være enda tydeligere. Det er tilføyd praktiske «Hva skal du gjøre»-retningslinjer. Visualiseringen av prinsippene er styrket med fargekoding. Og den generelle strukturen på veilederen er forbedret: Prinsippene starter nå med mål, interessenter og målgrupper, før den tar for seg planlegging, analyse og evaluering, og til sist betydningen av åpenhet (transparens), styring og etikk.

1. Å sette tydelige, målbare mål er en forutsetning for effektiv kommunikasjonsplanlegging, måling og evaluering

Hvorfor er det viktig?

Tydelig definerte, målbare målsettinger bidrar til å demonstrere kommunikasjonens rolle i å skape konkret effekt, utover medieoppslag. Et klart rammeverk for å sette og evaluere mål hjelper avdelingen(e) å jobbe mot et felles mål, i stedet for å jobbe i siloer. Gode, definerte mål skaper en felles forståelse også for interessenter og målgrupper, og bidrar til å demonstrere verdi og effekt på en databasert (evidensbasert) måte.

Hva skal du gjøre?

• Bruk SMART-modellen når du setter mål (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte). Når man benytter SMART-målene er nettopp måling og evaluering i kjernen av planleggingen, og man tvinger seg selv til å artikulere ønsket respons og måloppnåelse – samt hvordan veien mot respons og mål blir vurdert. 

   

• Målene bør klart definere de endringene som ønskes, og bør støttes av klare bevis og benchmarking. 

  Målene bør defineres før en kampanje eller et kommunikasjonsprogram startes.  

   

• Vurder tidsrammen for hvert mål; hva er realistisk på kort sikt kontra lang sikt, og hva kan være nødvendig å gjenta. 

   

• Vær fleksibel og lær kontinuerlig i vurderingen av målene for å ta hensyn til endringer i publikums respons og nye atferdsmønstre. 

   

• Målene bør måles kontinuerlig, der det er mulig, under en kampanje/et år for å bidra til å gi innsikt mens kommunikasjonen er aktiv. 

2. Å definere og forstå alle interessenter og målgrupper er viktig for å planlegge, bygge relasjoner og skape varig effekt

Hvorfor er det viktig?

For at virksomheter skal kunne nå sine strategiske mål, må de bygge tillit og gode relasjoner med alle sine målgrupper. Da må man forstå hva som treffer de ulike interessentene, og hvordan de påvirkes. 

Hva skal du gjøre?

1. Identifiser interessentgrupper som er relevante for kommunikasjonsmålene dine. Dette kan for eksempel være nåværende og fremtidige kunder, investorer, ansatte, opinionsdannere, bransjeorganisasjoner og lovregulerende myndigheter. 

    

2. Undersøk deres miljø og omgivelser (tenk litt som en etterforsker). Hvilke kanaler bruker de (betalte, organiske og delte), og hvilke har størst innflytelse på dem? Hent inn data fra ulike kilder (spørreundersøkelser, forskning, mediedatabaser, og så videre) – men husk alltid å overholde regelverk om personvern (GDPR), og ta dine forhåndsregler når du bruker KI (se også prinsipp 7). 

    

3. Forsøk å få innsikt i hvordan interessentene kan påvirke hverandre. Eksempelvis hvordan ansatte representerer en merkevare overfor kunder, eller hvordan eksperter og opinionsdannere kan påvirke kjøpere eller beslutningstakere. 

    

4. Lag deg gode prosesser eller rutiner for å jevnlig ta temperaturen på interessentene dine. Oppsøk innsikt i hvordan deres oppfatninger og holdninger endrer seg over tid. Bruk gjerne et verktøy til hjelp - Medieovervåkning og social listening kan for eksempel være til stor nytte i dette arbeidet. 

    

5. Mål responsen til publikum (dine målgrupper) både i planleggingen, utførelsen og evalueringen av kommunikasjonsaktiviteten. Ved å måle underveis kan du identifisere muligheter og minske risiko, og ved å sammenligne målinger før og etter utført aktivitet/kampanje, kan du påvise effekten av aktiviteten.

3. Kommunikasjonsmåling og -evaluering bør gjennomføres i alle relevante kanaler som benyttes for å forstå og påvirke målgrupper og interessenter

Hvorfor er det viktig?

Enten målet ditt er å øke bevissthet, endre holdninger eller påvirke interessentenes adferd, bør måle- og evalueringsplaner omfatte alle relevante kanaler. En helhetlig forståelse av kommunikasjonsresultatene er viktig for å kunne lære, optimalisere og prioritere effektivt. Du trenger det også for å dokumentere effekten av kommunikasjonsarbeidet. Dersom du lar være å måle, eller utelater enkelte kanaler, mangler du innsikt til å ta gode beslutninger – og til å bevise verdien av arbeidet du gjør.

Hva skal du gjøre?

Sørg for at KPI-er og strategier tar hensyn til alle de kanaler som er relevante for dine målgrupper – enten de er interne eller eksterne. Mål både kvantitative og kvalitative resultater per kanal, og samle deretter dataene i et dashboard eller en rapport som gir teamet og ledelsen oversikt over utviklingen. 

Eksempler på kanaler som kan være relevante for interessentene dine - og dermed også er relevante for deg å kommunisere gjennom og måle:

• Tradisjonelle nyhetsmedier 

• Sosiale kanaler (X, TikTok, LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit osv.) 

• Nyhetsbrev via e-postabonnement eller nyhetsbrevaggregatorer 

• Nettsteder og blogger 

• Søkedata eller resultater fra AI-søkemotorer 

• Annonsering (programmatisk, display osv.) 

• Interne kommunikasjonskanaler (e-post, intranett, allmøter) 

• Podcaster 

• Influencere og innholdsprodusenter 

• E-post 

• E-handel, salg og CRM 

• Arrangementer (fysiske og digitale) 

• Undersøkelser, intervjuer, mottatte henvendelser og e-poster eller annen markedsdata som gir informasjon om interessentene dine
  
  

4. Effektiv måling og evaluering av kommunikasjon krever både kvalitative og kvantitative analyser

Hvorfor er det viktig?

Med all den data som er tilgjengelig i dag, kan det være fristende å utelukkende stole på numeriske målinger. Kvantitative data (tall, scores, prosenter) kan raskt vise omfanget og rekkevidden av kommunikasjonsaktiviteter, så det er absolutt fornuftig å lene seg på dem når du evaluerer kommunikasjonsarbeidet ditt. Men de gir deg ikke nødvendigvis forklaringen på hvorfor tallene ser ut som de gjør.  

Kvalitative data gir deg kontekst og større mulighet til å tolke resultatene riktig. Innsikt fra for eksempel spørreundersøkelser (der spørsmålene er åpne) og kvalitative medieanalyser,  er avgjørende for å forstå den virkelige effekten og virkningen av kommunikasjonsarbeidet ditt.  

Kort sagt; kvantitative data kan fortelle deg at et bestemt budskap ikke fungerte, mens kvalitative data kan forklare deg hvorfor. Derfor trenger du begge for å danne grunnlaget for dine kommunikasjonsstrategier og beslutninger.

Hva skal du gjøre?

1. Forstå metodene. Kvantitativ analyse er en objektiv tilnørming der du kun bruker numeriske data (slik som antall publiserte artikler, visninger og share of voice). Kvalitativ analyse innebærer derimot tolkning, kontekst og kan forklare resultatene (det kan for eksempel belyse interessentenes kunnskapsnivå, holdninger og følelser eller underliggende motivasjoner). 

    

2. Kombiner begge typer analyse. Sørg for at avdelingen din inkluderer både numeriske data og kvalitative vurderinger og innsikt når dere evaluerer deres kommunikasjonsarbeid. 

    

3. Anvend «best practice». Mål både kvantitative og kvalitative data kontinuerlig over tid for å identifisere trender, mønstre og endringer. Utvis forsiktighet ved bruk av kunstig intelligens, og kontroller alltid KI-generert innhold (for eksempel analyser) med menneskelig intelligens. Vær åpen om begrensningene ved metodene dine og kommuniser tydelig hvor det er behov for ytterligere kvalitativ kontekst for å oppnå en helhetlig og meningsfull tolkning.
   
   

5. Ugyldige måleparametere som annonseverdi (AVE) skal ikke brukes. I stedet skal man måle og evaluere kommunikasjonen ut fra resultat og effekt

Hvorfor er det viktig?

En omregning av medieoppslag til annonsepriser har vært et mye brukt måleparameter i kommunikasjonsmåling tidligere, men AVE (Advertising Value Equivalents) sier lite eller ingenting om verdien av kommunikasjon. AVE er i realiteten en utdatert måleenhet, fordi kommunikasjonsmåling nå kan gjøres langt rikere, mer nyansert og flerdimensjonert enn hva prisen på annonseflater tilbyr av innsikt. AMEC tar derfor til orde for å benytte andre, mer effektive parametere og metoder. 

Hva skal du gjøre?

AMEC lister opp flere effektive strategier for å innføre nye bransjestandarder og fase ut bruken av AVE. Her er noen av de beste tipsene:

1. Legg en strategi for endringen. Bruk gjerne AMECs egne Maturnity Mapper i arbeidet. Her skisseres klare tiltak og alternativer til AVE. 

    

2. Vis til prisbelønte casestudier. Presenter ekte og konkrete eksempler på vellykkede prosjekter for å illustrere hvordan effektiv måling og evaluering kan se ut i din virksomhet.
   
   

3. Følg en sjekkliste som kvalitetssikrer måleparameterne/KPI’ene dine. Inkluder spørsmål som: 

   • Er måleenheten/metoden allment akseptert og anerkjent i bransjen? 
     

   • Bidrar måleenheten/metoden til å ta informerte beslutninger?
     

   • Hjelper måleenheten/metoden oss å evaluere, forbedre og lære? (AVE ville ikke bestå denne testen
     
     

4. Innfør gjerne retningslinjer og gi opplæring om hvorfor AVE er en ugyldig målemetode, slik at teamet ditt får kompetansen til å gi gode råd (og ta gode beslutninger) om kommunikasjonsmåling.

Hva hvis man må bruke AVE?

Hvis du må fortsette å oppgi en måleenhet for estimerte kostnader og plass for betalt synlighet, har AMEC to tydelige oppfordringer:

• Unngå å bruke ordene «verdi», «effekt» og «ROI» når du beskriver måleenheten.

• Vær tydelig om begrensningene ved denne typen måleenhet og hvordan de beregnes.
  
  

6. Kommunikasjonsmåling og -evaluering bør rapportere om resultater, utfall og effekt knyttet til virksomheten og interessentene

Hvorfor er det viktig?

Ved å evaluere resultater, utfall og effekt, sikrer du at initiativene dine er tilpasset både virksomhetens mål og interessentenes behov. I tillegg vil du på denne måten også kunne se og dokumentere endring. Dermed har du det du trenger til å reflektere over hva ønsket endring innebærer, og hvorvidt kommunikasjonen bidrar til å oppfylle dette.  

God kommunikasjonsmåling og -evaluering fremmer ansvarlighet, kan bidra til kontinuerlig forbedring, og gjør det enklere og tryggere for ledere å investere i PR og kommunikasjon – og dette prinsippet danner grunnlaget for det. 

Hva skal du gjøre?

Start med å sikre deg at kommunikasjonsmålene dine er i tråd med virksomhetens overordnede strategi og mål. Mål så, og se kommunikasjonsresultater, utfall, konsekvenser og innvirkning i sammenheng – ikke isolert. I praksis kan det for eksempel bety å:

• Samarbeide med andre, relevante avdelinger for å sikre at dere drar i samme retning, og dele data med hverandre der det er hensiktsmessig.

• Undersøk og samarbeid med målgruppene dine for å forstå hvilken endring de ønsker og trenger.

• Når du måler effekten av din kommunikasjon, sørg for at du måler effekten på både interessentene og på virksomheten/merkevaren.

• Identifiser dine «outputs» (de konkrete produktene av kommunikasjonen din, for eksempel produsert materiale, generert innhold eller avholdte arrangementer) og sett dem opp mot «outcomes» (endringer i holdninger eller adferd hos interessentene som følger av arbeidet).

• Vær oppmerksom på at utilsiktede resultater (positive eller negative) kan endre initiativets innvirkning på interessentene. Deretter kan du fortsette å måle og justere kommunikasjonsstrategiene, dersom det trengs.
  
  

7. Etikk, forvaltning og åpenhet med data, metoder og teknologi bygger tillit og fremmer læring

Hvorfor er det viktig?

Når en virksomhet samler inn og bruker data og innhold til måling og evaluering, skal det være trygt – både for de personene eller bedriftene som dataene omhandler, og for virksomheten som belager seg på dataene (altså deg og din virksomhet). 

Datainnsamling må skje i henhold til gjeldende lover (eksempelvis lover om personvern og databeskyttelse og regler for opphavsrett). Ved bruk av kunstig intelligens og automatisering, må det være åpenhet rundt metode. Dette er ditt og din virksomhets ansvar.  

Hva skal du gjøre?

For å sikre at din kommunikasjonsmåling og evaluering er nyttig, troverdig og ansvarlig, må det gjøres på en åpen, etisk måte, og være faglig forankret. Husk å stille dette kravet også til eventuelle leverandører eller samarbeidspartnere!

• All innsamling og bruk av data må følge gjeldene lover og etiske standarder. 
  

• Vær ærlig og åpen om hvordan du måler du og evaluerer. Dokumenter også rutiner for kvalitetssikring som reduserer skjevheter og feil. Det gir pålitelige svar, som kan brukes strategisk. 
  

• Det bør være tydelig hvilke datakilder som er brukt, hvordan utvalg er gjort (for eksempel hvem som er inkludert i en spørreundersøkelse) og hvordan man har valgt ut innholdet som analyseres. Inkluder også eventuelle skjevheter i utvalget (for eksempel dersom enkelte grupper er underrepresentert). 
  

• Metodene du bruker bør ha klare retningslinjer for hvordan man vurderer påliteligheten i ulike informasjonskilder og kanaler. Eksempel: Skill mellom automatiserte «boter» i sosiale medier og profesjonelle journalister eller nyhetsmedier. 
  

• Bruker du kunstig intelligens og automatisering bør du være åpen og tydelig om hvordan. Forplikt deg/virksomheten til god datakvalitet, gi mulighet for å følge med på resultatene og sørg for at mennesker har en aktiv rolle i å kvalitetssikre. 
  

• Motstå press om å bevise suksess, dersom det går på bekostning av integriteten av analysen din. 
  
  

  ---

Barcelona-prinsippene 4.0 kort oppsummert

Barcelona-prinsippene 4.0 er den siste utgaven av AMECs rammeverk for måling og evaluering av kommunikasjon (sist oppdatert i 2025). Prinsippene gir en felles global standard som fremmer god praksis basert på tydelig mål, resultatfokus og etisk ansvar. Barcelona-prinsippene 4.0 er tilpasset dagens komplekse medielandskap og den raske teknologiske utviklingen, og legger vekt på troverdighet og kontinuerlig forbedring. I helt korte trekk, tar prinsippene for seg:

• Viktigheten av målbare og tydelige kommunikasjonsmål

• Fokus på effekt fremfor kun aktivitet (output vs. outcome)

• Helhetlig måling på tvers av betalte, eide, fortjente og delte kanaler

• Bruk av kvantitative og kvalitative data i måling og strategi 
  

• Forankring i interessentenes behov og perspektiver 
  

• Etikk og ansvarlighet ved bruk av data og teknologi

Ved å bruke disse prinsippene når vi måler og evaluerer kommunikasjon, styrker vi kvaliteten og resultatene av vårt kommunikasjonsarbeid.

Les mer om hvordan våre medieanalytikere evaluerer kommunikasjosnarbeidet til kundene våre.