Innsikt som strategisk kompass
– Å følge med på konkurrenter handler ikke om nysgjerrighet eller etteraping. Det handler om å forstå markedet du opererer i, og bruke den kunnskapen til å ta bedre, mer strategiske beslutninger, sier Nerheim.
Hun peker på at medie- og kommunikasjonslandskapet de siste årene har blitt langt mer fragmentert. Nye plattformer, stadig kortere trender og endringer i publikumsadferd gjør det krevende å treffe riktig med budskap og kanalvalg.
– Når du vet hva andre gjør, hvilke temaer de satser på, hvordan de engasjerer på sosiale flater, og hvordan de posisjonerer seg redaksjonelt, får du verdifull kontekst for egen strategi. Du kan lære av andres suksesser, unngå deres feil, og styrke beslutningsgrunnlaget for innovasjon og ressursallokering.
Effektiv posisjonering
Strategisk posisjonering gir større sannsynlighet for å lykkes med kommunikasjon.
– Typisk vil virksomheter fange opp at en konkurrent får mer omtale i redaksjonelle medier, og mer engasjement på sosiale medier. Da handler det om å forstå hvorfor, ikke for å kopiere, men for å se hvilke historier som mangler.
– I stedet for å kopiere konkurrentenes budskap, kan for eksempel et energiselskap oppdage at det mangler tydelige stemmer som forklarer de praktiske sidene ved energiomstilling, og beslutte å eie nettopp den vinklingen.
– Jeg ser at denne typen innsikt gir kommunikasjonsavdelinger trygghet til å ta en tydelig posisjon, i stedet for å løpe etter de andre eller operere i blinde. Dette understreker hvordan reell innsikt kan omsettes til kommunikasjon som både er relevant og troverdig, sier Nerheim.
Omsett medieovervåkning til innsikt
Den internasjonale bransjeorganisasjonen AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) peker på at all måling og evaluering av kommunikasjon knyttes direkte til virksomhetens strategiske mål.
– Dette er et viktig prinsipp. Det holder ikke å telle antall innlegg, omtaler eller likes. Du må vite hva det betyr, hvordan det påvirker målgruppen, merkevaren og de overordnede målene, sier Nerheim.
Hun viser til AMECs globale rammeverk for måling, som vektlegger helhetlige perspektiver på output, outtake og outcome, altså hva man gjør, hvordan publikum oppfatter det, og hvilken effekt det har.
– Når du sammenligner deg med konkurrenter, får du en referanseramme som gjør det mulig å måle egen effekt strategisk.
-
Tre grunner til å følge konkurrentene
Nerheim trekker frem tre sentrale gevinster ved å følge konkurrenter og sammenlignbare aktører:
1. Økt relevans
Du ser tidlig hvilke temaer som beveger seg, hvilke formater som fenger, og hvordan publikumsinteressen endrer seg.
Konkurrentinnsikt gir et mer realistisk bilde av risiko og gevinst, og derfor et bedre grunnlag for å fordele ressurser effektivt.
2. Bedre ressursbruk
3. Læring og forbedring
Du får et tydelig bilde av egne styrker og svakheter. Hva fungerer bedre hos oss? Hva gjør andre mer effektivt?
Unngå fallgruvene
Men Nerheim peker også på faren ved å sammenligne seg ukritisk med aktører som har helt andre ressurser eller målgrupper.
– Du må velge riktige sammenligningspunkter. En lokal aktør og en nasjonal merkevare opererer under ulike forutsetninger. Sammenligningen må ha kontekst, ellers risikerer du å trekke feil konklusjoner.
Og ikke minst, benchmarking må ikke føre til at man mister sin egenart.
– Konkurrentinnsikt skal inspirere, ikke kopieres. Hvis du bare gjør det andre gjør, mister du det som faktisk gjør deg unik.
Retriever: Innsikt som gir handling
– Vår jobb er å gjøre dataene forståelige og å omsette dem til tiltak og planer. Vi hjelper virksomheter med å se mønstre og sammenhenger, og baserer våre råd på innsikt, sier Nerheim.
Retriever kombinerer overvåking med kommunikasjonsrådgivning som bygger på AMECs internasjonale prinsipper for måling og evaluering.
– Det betyr at vi ikke bare viser hva som skjer i medielandskapet, men også hvorfor det skjer, og hva det betyr for deg. For mange av kundene våre handler dette om å ta bedre beslutninger: hva de bør investere i, hvordan de bør justere budskap, og hvor de bør legge trykket fremover.
- 1. Start med et tydelig formål
Definer hva du vil lære. Er målet å styrke posisjonen i redaksjonelle medier, forstå engasjement, eller prioritere kanaler? Et klart mål gir bedre data og bedre bruk av ressursene.
2. Velg riktige aktører
Tre til fem sammenlignbare virksomheter holder ofte. Poenget er ikke å følge alle, men de som er relevante for deg.
3. Knytt innsikten til handling
Innfør en læringsprosess der funnene faktisk fører til endring. Det er først da analysen får verdi.
Vil du vite mer?
Innholdsfortegnelse